最早做直播的蘑菇街,能靠直播逆袭吗?

作者: 螳螂财经 来源: 螳螂财经 2020-12-20 19:26

图片来源于网络

文|陈小江

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

近日网红主播频频翻车,给2020年大热的直播电商浇了盆冷水。

12月17日,在抖音拥有超4000万粉丝的网红主播“高火火”,就之前在直播间售卖的旅游卡“宣传与实际不符”,合作商未按宣传承诺兑现服务,向粉丝道歉并进行先行退赔,引发热议。

而此前不久,更有快手当红主播“辛巴”,因在直播间卖假燕窝被立案。

毫无疑问,在网红主播频频翻车背后,是消费者对待直播带货的理性回归和维权意识逐渐上升,对主播的狂热信任让位于产品本身,伴随而来的还有相关部门对直播带货监管的日趋加严。而这将助推直播电商进入新阶段——迈过粗犷发展的红利期,进入规范发展的稳定期,竞争也将大大加剧。

这对希望借助直播电商,实现新突破的平台来说是一个新挑战。比如说蘑菇街。在11月30日,蘑菇街发布的2021财年Q2财报显示,蘑菇街该季平台总GMV为31.12亿元,其中直播业务GMV同比增长42.2%至23.16亿元,占总GMV的74.42%。直播业务俨然已成为蘑菇街的绝对支柱,那么面对监管加严,竞争更激烈的直播行业,蘑菇街此时在直播身上孤注一掷,机会还有多少呢?

起大早赶晚集,蘑菇街将自己绑在直播战车上

提起直播电商,人们可能最先想到的是淘宝直播、快手和抖音三强,以及京东、拼多多和微信小程序直播等玩家,而不是蘑菇街。

但事实上,蘑菇街是最早试水直播电商的平台。早在2016年3月,本身拥有网红资源的蘑菇街,就率先上线视频直播功能,主打购物直播,试图构建一个“直播+内容+电商”的平台。到2016年5月,蘑菇街宣布投入3亿扶持旗下时尚工作平台uni引力的红人发展。同月,淘宝才正式上线直播功能。

众所周知,早期直播电商以女性用户为主,借由网红经济赢得快速发展。比如淘宝直播第一批主播,大多数就是从淘女郎转化而来。像如今淘宝直播中的TOP主播薇娅、烈儿宝贝等就是从那个时候开始进来。

2016年蘑菇街试水直播电商,其实是有一部分优势的。首先蘑菇街本身面向女性消费用户,让其拥有发展直播电商的用户基础。其次,以消费社区起家的蘑菇街,当时拥有众多网红资源,也符合后续各大平台借助头部网红,打开直播电商市场的路径。最重要的是,入局时间够早。

不过,螳螂财经(ID:TanglangFin)发现,最早做直播的蘑菇街,没在直播业务上全面持续发力,因此浪费了先机。有业内人士认为,蘑菇街开始全面重视直播业务,是直播电商全面爆发后在2019年7月启动的“双百计划”,开始面向全网招募红人主播、机构以及供应链,这离其试水直播电商已经过去了3年多。

今年双11期间,蘑菇街诞生了首位亿元主播@小甜心_呢。这意味着蘑菇街并非没有打造亿元主播的实力,当其全面加码直播之后,成果已经开始逐渐显现。

但与此同时,市场早已发生了天翻地覆的变化,在淘宝直播、抖音和快手上,单场直播破亿的主播早已屡见不鲜,蘑菇街直播体量与这三者相比,已经相去甚远。若蘑菇街能够早点发力直播,情况很可能大不一样。

以淘宝直播为例,虽然比蘑菇街上线直播稍微,但是发力更猛。在2016年5月淘宝直播开通的第一个月,淘女郎薇娅加入成为主播,并在四个月后,就在一场直播中引导了1个亿的成交额,为淘宝直播的发展带来极强的示范效应。

试想一下,如果蘑菇街能够早点打造出自己的亿元主播,结果可能大大不同。这从后续快手凭借散打哥、辛巴等四大家族,抖音借助罗永浩带货打开直播电商的局面,驶入直播电商“快车道”,也可见一斑。

虽然起了个大早,赶了个晚集。但如今蘑菇街不得不将自己绑在直播电商战车上,直播或成为蘑菇街的唯一救命稻草。

从去年7月的“双百计划”,到今年5月的“美力计划”,以及在双11、双12等电商大节中频频只秀直播战绩,蘑菇街已经准备在直播电商上孤注一掷。

蘑菇街CEO陈琪表示“直播业务已经实质性成为蘑菇街业绩增长的核心驱动力”。事实上,这从蘑菇街2021财年Q2财报中也能感受得到,直播GMV贡献了总GMV的74.42%,蘑菇街似乎别无选择。

频繁转型的蘑菇街,能否凭借直播电商再赢一次?

客观来说,成立于2011年的蘑菇街,在其发展过程中并不缺乏逆袭的机会。蘑菇街也一直在尝试转型突破,很多时候甚至站在风口前头,比如说直播电商。只是频频转型,战略不定,兼之在电商巨头中夹缝生存,因为内外多方面因素,蘑菇街至今未能实现“蜕变”。

2011年,成立之初的蘑菇街,最初定位是做消费社区,用户在平台上面分享购物成果和穿着搭配,也就是现在大家常说的“种草”,主要面向年轻女性。比如今以女性用户为主做“种草”社区大火的小红书,还要早两年。

随着社区用户粘性的增加,分享商品链接成为刚需,蘑菇街顺势主动转为导购平台——主要通过给淘宝卖家导流,帮助用户决策,但交易是在电商平台完成,这次转型让蘑菇街积累了大量商家资源。巅峰时期,蘑菇街和后来合并的美丽说,一起为当时的淘宝提供了10%的流量。

螳螂财经(ID:TanglangFin)梳理了下,2013年6月,日益壮大的蘑菇街让阿里感到了威胁。后者对蘑菇街的佣金接口进行限制,迫使蘑菇街不得不转型做电商平台,并开始弱化社区属性。

2014年蘑菇街全面发力电商,并推出自有品牌MUA,宣称要做中国的ZARA,全年交易额突破36亿,名列电商第六。

不过,在2015年,由于认为淘宝和京东电商两强格局不容撼动,纯电商难有发展,蘑菇街又重新开启社交+电商之路。除了在2016年推出视频直播功能,甚至在2017年人工智能大热时,蘑菇街还尝试利用大数据和人工智能为用户提供穿搭建议。

不管主动还是被动,频频转型中的蘑菇街在展示了自己更多可能性的同时,也证明了更多不可能,让其可以腾挪的空间越来越小。

从市值上来看,对比同为女性社区起家的小红书60亿美元的估值。蘑菇街自上市至今,市值已跌去9成,仅剩2.59亿美元(截至2020年12月18日),不免让人扼腕叹息。

而当消费社区、导购平台、垂直电商、社交+电商、直播等故事都讲了一遍后,直播似乎成为蘑菇街如今唯一能讲的故事,选择在直播上孤注一掷,也不难理解。

毕竟,直播电商正在快速增长。据前瞻产业研究院数据显示,2019年我国直播电商市场规模为4437.5亿元。而2020年上半年,直播电商规模就达到4561.2亿元,直播电商2020年全年有望达到9721亿元。

此外,截至今年9月,中国直播电商用户为3.09亿,占直播总用户的55%,占7.49亿中国网络购物用户中的41.3%。无论从市场还是用户规模来看,直播电商都是一条长赛道。

但后知后觉的蘑菇街,想凭借直播电商再赢一次,似乎也并不容易。

首先,从打法上来看,蘑菇街虽然接连在双11、双12战报中秀出两大直播过亿的头部主播,希望借此提升平台对直播主播、机构和商家的吸引力。但实际效果已经大大减弱。

暂不论如今各大直播平台上带货过亿主播已经司空见惯,直播电商平台座次已定,直播电商早行业也早已从“红人效应”进入到“供应链优势”的比拼。这从手握张大奕等诸多网红的如涵电商拟退市就可见一斑。

此时蘑菇街无论是“双百计划”还是“美力计划”,更多侧重网红主播打造,在直播供应链投入上与巨头相比,稍显不足,这并不是一招好棋。

其次,从时间节点来看,当下的直播电商行业竞争愈加激烈,头部效应愈加明显,流量大、用户多的平台将更容易成为主播和商家的直播阵地。

除了淘宝直播、快手和抖音三强,还有拼多多、京东等电商平台,腾讯、百度等传统互联网平台都在加码直播电商。无论是拼流量、用户还是拼补贴投入,蘑菇街在后续竞争中都难言占优。

随便举个例子,据蘑菇街财报显示,在截至2019年9月30日的过去12个月中,蘑菇街的活跃买家数量为2880万人,这与其它直播平台动则过亿的活跃用户相比,大大降低了其想象空间。

且直播电商早已从最初偏女性用户,带货品类从美妆、服饰、食品、日用品等少数品类向全品类扩张,品类有限的蘑菇街,在商品丰富度上也存在劣势,对入驻主播和机构来说,选择的机会也就更小。

最后,监管越来越严之后,直播电商的发展约束将越来越多,平台在管理上的投入也将越来越大。

从11月23日,国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,到中消协直接点评汪涵、李雪琴、李佳琦直播间,再到最近辛巴、罗永浩等直播间售假引发的一系列问题。

可以看出,对直播电商的监管将越难越严,从主播管理、供应链商品管理、用户购物体验管理的要求将越来越高,平台发展直播的投入也将越难越大,中小直播电商平台无疑会承受更大的压力。

总的来说,直播电商的兴起是这个时代的机遇。但在商业世界里,往往不会给你第二个机会,第一个吃螃蟹的人,要么成为先驱,要么成为先烈。那么最早做直播电商的蘑菇街,还有选择的机会吗?

*本文图片均来源于网络

欢迎来到财经爱好者聚集地,同好共同交流请添加微信:tanglangcaijing01

此内容为【螳螂财经】原创,

仅代表个人观点,未经授权,任何人不得以任何方式使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。

部分图片来自网络,且未核实版权归属,不作为商业用途,如有侵犯,请作者与我们联系。

螳螂财经(微信ID:TanglangFin):

•泛财经新媒体。

•微信十万+曝文《“维密秀”被谁杀死了?》等的创作者;

•重点关注:新商业(含直播、短视频等大文娱)、新营销、新消费(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、区块链等领域。


【声明】该文由作者本人上传,其观点仅代表作者本人。亿邦号系信息发布平台,亿邦动力网仅提供信息存储空间服务,如本文涉及侵权 ,请及时联系run@ebrun.com。