8年长跑,精品咖啡先锋Seesaw试水Mini店

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2020-12-24 11:19

精品咖啡多元化的探索与尝试

这是新消费内参第1156期文章

来源:新消费内参

作者:布兰旗

新消费导读

黑金店,Pro店,快闪店,层出不穷。当新茶饮们在各种店型之间犹如变形金刚一般转换地不亦乐乎之时,一向稳扎稳打的精品咖啡,终于坐不住了。

作为最早在国内普及精品咖啡文化的连锁品牌先锋,成立8年的Seesaw Coffee,即将在一月中旬落子南京,开出全国首家Mini店。

从最初的雀巢速溶到星巴克连锁巨头,再到瑞幸的疯狂补贴,中国咖啡市场在经过了几轮冲刷之后,正在迎来以精品咖啡普及化为发展方向的全新阶段。

其中,发源于上海的Seesaw Coffee,无疑是这个品类中步调最为沉稳,成绩却颇为亮眼的一个。2012年成立至今,它陆续开出了26家门店,覆盖上海、北京、深圳、苏州、杭州等地,整体数量和规模保持克制之下,几乎是开一家,火一家。即便放到全球,规模化的精品咖啡馆也屈指可数,更何况Seesaw所有门店均实现盈利,累积会员超过50万,其中活跃会员单月内复购率高达40%,即使是在今年疫情之下,同店销售增长仍然高达30%,未受影响。

最近刚刚开出的坐落于创意园区天目里的杭州首店,开业当天就实现单日热卖上千杯,客单价增长40%,成功刷新Seesaw历史单日营业额记录,被称为百万门店之一,迅速登顶大众点评杭州咖啡人气榜Top1,并摘取同类店销售第一名。

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杭州首店外景

如果说,8年前,Seesaw的出现,打破了行业内对于精品咖啡“小而美”的固有认知,那么如今,不按常理出牌的Seesaw,在标准店型之外,决心开辟Mini市场,则再次让外界对其刮目相看。

作为国内精品咖啡连锁品牌的领跑者,Seesaw正试图通过Mini店、外卖、电商多点开花,以产品力为核心,持续拓展多元化消费场景,在创意咖啡文化与效率化扩张这条“跷跷板”上寻找新的平衡。

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Mini入局,开疆扩土

历来优先高端商场选址的Seesaw,为何这一次另辟蹊径,选择拥抱小店呢?

Seesaw品牌负责人Jeremy在向《新消费内参》介绍Mini店型背后的战略思考时说,“一直以来,我们都是以用户思维来运营与开拓门店,不论是标准店,还是Mini店,本质上都是为了满足目标客群在不同场景下的消费需求。近几年,随着都市生活节奏的加快,我们看到线上订单的爆发式增长,这印证了用户线上下单这一行为已成常态,也让我们不得不考虑到用户群体在消费习惯上的细微变化。即将推出的全新店型Seesaw mini,将以效率为导向、兼顾生活质感,希望重点服务办公室白领人群,当他们在商场之外,回归到自己日常工作与生活的区域时,也能享受到轻松便捷的品质咖啡体验。”

Mini店型相比标准店型,目标客群未变,仍然集中在都市生活的年轻人、上班族等对品质生活有要求的消费群体,而其差异主要体现在:

1.选址上,Mini店不同于标准店依托商场,CBD等核心区位,其主要针对流动性客群而非标准店对应的停留闲逛性客群,会优先考虑如写字楼、交通枢纽等区位;

2.面积上,Mini店一般在60㎡以内,相较标准店的100㎡来说,面积减少近一半,节省运营空间和成本;

3.场景上,Mini店聚焦上班族高效、快速消费的同时,更注重品质感、灵活,轻巧的场景需求,一定程度上,能够填补标准店满足单一休闲购物场景而无法覆盖碎片化场景的空缺;

4.效率上,Mini店坪效高,提供效率化的服务和产品,精准满足现有消费者和未来潜在消费者在办公场景下的消费需求;

5.服务上,Mini店将以“线上下单”、“即拿即走”的外卖/外带运营模式为主,在目前外卖订单占比15%左右的基础上,继续加大在会员全渠道打通和运营方面的投入,预期将实现外卖订单占比突破30%以上;

6.产品上,Mini店从标准店菜单中做减法,综合考核出品量、出品时间、需求量、品质感等指标,筛选出受欢迎且适合效率化场景制作及售卖的饮品和餐食,同时结合Seesaw多年沉淀的产品数据和消费者画像,尝试专为Mini店研发新产品;

毫无疑问,Mini店型的开拓,有助于Seesaw从当年进军Shopping Mall逐渐形成的精品咖啡大众化向如今的日常化进阶,同时也意味着Seesaw开始走向以“用户精细化运营”为核心的重要阶段。

Seesaw Mini店型面向那些被充分培育过“线上下单”的上班族客群,他们早已习惯到店自提或外卖配送的产品体验,不会因为在场景空间感上的牺牲而丧失对品牌的忠诚度。

除了外卖平台流量之外,目前线上下单的主力更多来自于Seesaw在2019年自建的Seesawer+小程序,这个专属品牌的自主经营阵地,能够持续积累私域用户资产,常态化深度运营会员,在营销闭环内不断创造新的复购。

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官方小程序:Seesawer+

显然,今年疫情加速了各行业拥抱数字化的进程,精品咖啡也不例外。作为老牌精品咖啡连锁品牌,Seesaw不断加大投入,布局外卖业务,现已成为线下门店新的业绩增长点,帮助线下精品咖啡拓展出更为丰富的消费场景,既能满足消费者对精品咖啡的品质需求,又能适应便捷快速的消费节奏。

同时,为满足外卖业务需求,Seesaw还迅速开发了团餐和场景套餐等产品,采用保温配送等措施,在保证效率的同时,力求品质感达到最优。

在外卖化成为餐饮行业基础设施的当下,Seesaw拆解出专门运营线上业务的团队,以适配与线下业务逻辑完全不同,明确性的时间和场景需求。据介绍,Mini店和外卖平台已达成战略合作,将尝试早餐,中餐,下午茶等不同时段和场景,探索适合品牌发展的运营路径。

在经过了数年稳健增长扩张之后,明年Seesaw将会明显提速,在以标准店为主力店型的基础上,加大Mini店型投入。一方面,在北上深等一线及新一线城市片区陆续开拓新店,另一方面,也将对过往的26家门店重新梳理和盘点,从中筛选出适合转型为Mini店的门店进行改造,整体门店数量、运营效率均会有显著提升。

Jeremy表示,Mini店能助力Seesaw更轻巧,高效地走进更多消费场景和人群,势将成为品牌未来的业务增长支柱之一。

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发力电商,打造第二增长曲线

作为国内最早探索精品咖啡连锁化的“老前辈”,无论是店型突破,还是产品创新,Seesaw一直在引领潮流,吸引着更多年轻拥趸的目光。

尤其是,城市中产、精致职场白领、都市Z世代人群,在Seesaw的人群图谱中占据主流。基于精准的用户画像,针对不同的人群,Seesaw能够推出不同的产品,打造独具特色的产品矩阵。

例如,热爱尝试新鲜事物的Z世代,Seesaw会向他们主推带有新奇设计感、文化感的产品,满足其对个性化消费的需求。今年5月,Seesaw联合传奇出版集团企鹅兰登让好书和好咖啡组合出最佳CP,推出Seesaw x企鹅小彩虹联名咖啡挂耳包,用8大产地风味的好咖啡,诠释8本截取自大师人生思考的精华小书,一套下来,8本好书与8款咖啡尽收囊中,味蕾与精神得到双重享受。限量开启没多久,便销售一空,充分反映出Seesaw背后的文化力。

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企鹅图书联名

Seesaw的门店,除了承接场景化消费需求之外,还是相关产品的展示体验馆。依托深耕多年的扎实经验和口碑沉淀,店内周边产品爆款不断,不仅在咖啡之外带来了新的增量,也为线上新品的孵化提供了创新源泉。

深受用户青睐的门店同款拼配“长颈鹿”,最初就是源于拼配豆,在成为经典饮品之后,被线上商城迅速上架,得到消费者持续认可。再例如,门店秋季限定饮品——菠萝桂花冷萃,受到用户好评,希望能够在家喝到,于是桂花冷萃液应运而生,线上销售火爆。店内展示的黑巧等产品,也在线上商城同步售卖。

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冷萃咖啡液

像这样从线下体验积累口碑,经由种子用户品尝反馈,再迅速包装,同步线上销售的产品,还有很多。

线下反哺线上,一方面使得Seesaw的所有电商产品在上市前都得到了充分的市场验证,另一方面,久而久之,基于大量的消费数据和真实的用户体验,线下场景能为电商产品提供研发灵感,这也成为Seesaw保持创新的独特因子。

近几年,Seesaw持续发力电商,形成了平台电商(天猫)、社交电商(小红书/抖音)、会员电商(微信小程序)矩阵式发展的新模式。今年双十一,Seesaw电商销售额同比去年实现近3倍增长,预计明年电商业务全年还将有5倍增长。这一庞大增长区间正是软饮料品牌向零售化延伸的动力。

未来,Seesaw将继续加大投入电商业务,以产品思维升级转型,从门店周边运营视角转为电商运营视角,同时致力于供应链端合作,聚焦产品研发,将电商业务打造为第二增长曲线。

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立足产品,打造顶级供应链

虽然不同的食客会有不同的口感喜好,但标准统一的产品力,仍旧是衡量精品咖啡品质的关键要素,而最核心的,就是咖啡豆本身。

从Seesaw创立开始,始终坚持Bean to Cup的全过程参与,秉持踏实做好精品咖啡的理念,深耕产地,前往各大产地和庄园主进行直接贸易。

Seesaw推出全球产地定制计划, 和五大明星产地庄园合作,深入哥斯达黎加,埃塞俄比亚,牙买加蓝山,中国云南等咖啡原产地,邀请当地的后制师参与从原料培育、种植端开始的全过程,根据不同需求,严格把控豆子的品质,让豆子风味的稳定性和独特性都能得到出品保障。

此外,通过投资入股等方式,Seesaw在公平(优惠)贸易认证之下与产地伙伴展开合作。原料基地的不断夯实也成为消费行业反打上游供应链的有效必要措施,一方面加强议价权,另一方面也是保障供应。今年疫情之下,咖啡豆的国际运输并没有受到明显影响,全国门店运营正常。

在全球产地定制计划之下,于2014年,深⼊云南产地,以十年为周期,正式启动云南十年计划,作为最早一批研究育种的精品咖啡品牌,致力于 “中国味道”的发掘和宣传推广,希望从云南开辟出“中国应该有的自己的好咖啡”。团队链接产业链上下游资源,每年将从全球学到的先进技术理念结合品牌⼀以贯之的精品咖啡标准,制作成种植处理⼿册⽆偿分享给当地咖农。

“我们认为精品咖啡是更好的咖啡形态,与商业咖啡有很大不同,但目前大部分消费者接触到的精品速溶咖啡更多是速溶咖啡的升级,玩概念居多。”在Seesaw看来,只有从原料端到萃取端一整套流程各个环节上都有投入,具备口感和品质感,才能被称之为精品咖啡。经过速溶咖啡对市场的教育,Seesaw有自信和把握,将精品咖啡推广给更多消费者,渗透到更多的场景中去。

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Seesaw的品牌护城河

Seesaw被外界称为精品咖啡领跑者,即使到现在,每开一家店,仍然能吸引用户大排长龙,探店打卡。

除了上文提到的产品力内核之外,究竟是什么原因让Seesaw构建出如此坚固的竞争壁垒?

笔者看来,主要在于:

极具体验感的消费特色

要想引领精品咖啡潮流,除了注重产品体验,保障从选豆到供应链、咖啡师出品等各个环节不出差错,形成优质口感之外,品尝咖啡的场景空间也颇为重要,只有当这两个体验相结合,才能呈现给消费者最佳感观。

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北京朝阳大悦城店 图源:Nota Architects

而在跨界合作方面,Seesaw联合法国小众设计师品牌Maison Margiela,推出联名款挂耳包和线下pop up store;并在“Seesaw宠物友好月”合作李佳琦NEVER’s family,推出主题pop up咖啡馆和限定创意饮品。同时,线上商品联名也在陆续开展,最近Seesaw就与innocent果汁联名推出小爱心套餐,每售出一份,就捐一元给中国社会福利基金会充当免费午餐基金。

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Seesaw X李佳琦NEVER'S

这些都在无形之中,又重新构成了品牌力的组成部分,吸引着目标消费者不断来“尝新”。

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菠萝桂花冷萃

与此同时,Seesaw还在小程序上发起了“上山打老虎”主题线下沙龙分享,每季度制作主题纸质报纸,持续打造自身文化属性,并将宠物与咖啡结合,将门店设置为宠物友好店,吸引目标消费者携爱宠前来。

这种以价值取向而非价格取向出发做运营,实现的用户积累,其商业弹性相对更大,更为灵活,丰富,多元内容的注入,也能为Seesaw带来新的生机。

2017年,Seesaw获得百福控股4500万人民币投资。据悉,目前新的一轮融资正在计划中。Seesaw,愿意在这个快速复制的时代,花时间耐心打磨,注重营造单个门店的个性化体验,让每家门店都能发挥出最大的价值,同时也已夯实积累了一套从选址到运营的完整经验和方法论,形成了包括Mini店、O2O外卖、电商式自用场景、沉浸式标准门店在内的多种运营模式,为将来面向更多城市拓展,复制,打好了坚实基础。


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