观云长|美妆新风口,新品牌的下一个阵地?

作者: 观云长 来源: 观云长 2020-12-28 10:45

“前浪推后浪”

传统美妆集合店面临退场,而新形态的美妆集合店正在崛起

曾经备受市场青睐的传统美妆集合店逐渐告别躺着赚钱的时代。一向被誉为美妆集合店标杆的丝芙兰难逃业绩下滑境遇,根据LVMH集团数据显示:在2020年第一季度,SEPHORA丝芙兰所在的精品零售部门大跌25%至26.26亿欧元(约合人民币201.05亿元)。今年7月,北京的多家万宁接连关闭,并有消息称万宁将在下半年内撤出北京市场;在武汉的十家万宁门店中,已经有六家关闭。与此同时,万宁的老对手屈臣氏也面临着同样的困境。2015年起,屈臣氏中国业绩便出现增长停滞;2017年,屈臣氏中国区高层换帅,进行了一系列大刀阔斧的改造,包括门店升级,缩减国货和自有品牌数量,大规模引进彩妆等,可惜种种尝试均无济于事,今年的屈臣氏在中国大陆市场创下了最大的业绩跌幅纪录。

而另一边,WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、Noisy Girl、LITTLE B、喜燃等新玩家不断进场,成立不到一年的品牌瞬间蹿红全网,扩张速度惊人。

WOW COLOUR已在全国开出近300家门店,去年10月落地首店的THE COLORIST调色师已拥有超100家实体店,NOISY Beauty也在广东,江西等省份开设数十家门店。据相关数据监测显示,THE COLORIST调色师部分门店日均客流达到1.4万+人次。

某知名机构投资人透露,HARMAY话梅目前对外融资的报价是一家店估值10亿元,粗略推算,坐拥5家门店的HARMAY话梅目前估值高达50亿元。不过这一消息未得到官方认证。据不完全统计,今年以来,包括kk集团、HARMAY话梅、WOW COLOR、NOISY Beauty、妍丽在内的线下美妆集合店均获等知名基金的青睐。完美日记、泡泡玛特、名创优品、喜茶背后的推手们也闯入了这一赛道。

“美妆游乐园”

超级场景营造者

仓储式购物,独特的门店设计,成为新的网红打卡点

七彩美妆蛋墙、口红墙是THE COLORIST调色师的独特视觉符号。美妆蛋墙用30多种颜色的美妆蛋,拼出一整面墙的彩虹渐变图案;口红墙则由16000只口红盒子拼出的大型品牌LOGO,面积足有20多平方米。这两面墙是门店的网红打卡点,吸引众多消费者来此拍照、凹造型,丰富的场景极大增强了消费者的参与感和互动体验。

话梅仓储式的陈列方式、工业风的设计调性,单店600多平,装修设计费加在一起有1500万,加上自助式购物、小样销售策略更迎合年轻消费者群体,Z世代们甚至不惜排队两小时,只为去HARMAY话梅打个卡。

“更好逛了”,迎合新一代消费者的消费喜好

“不要太好逛,你能理解那种心情么,就是一排排的口红,而且是你根本买不到的断货王,还有整排货架的化妆品,lamer、Lancome,还有试用装,我感觉我的荷包要遭殃了。”

一排排的口红,整排货架的化妆品、小样,各种大牌试用装……像仓库一样整齐排列,消费者可以买到专柜买不到的大牌小样,也可以买到最新的开价美妆。消费者可以像逛超市一样试用、选购。对于女生来说,这样的购物体验更能击中她们的喜好。

从产品结构来看,基本以国潮新品牌和进口品牌为主。THE COLORIST调色师在选品上主打国潮新品牌和进口品牌,HARMAY话梅现阶段是依赖大品牌引流,靠中小品牌拉升利润空间。目前大牌和中小品牌销售占比大致在64开,大品牌6,中小品牌4,同比来看,中小品牌的销售占比在提升。

从这些新形态线下美妆集合店的人群画像来看,目标客群主要是小白领和年轻女性,年龄主要集中在20-35岁左右,95%以上都是女性,大部分顾客都是成群结伴。新一代的消费者对于美妆不再追求大牌,而是更加追求个性化。开源证券报告显示,Z世代和千禧年已成为化妆品消费主力军(根据CIC数据,二者人口合计占比30%,但化妆品消费贡献接近60%),新生代美妆消费者的一大突出特征是对国货接受程度提高。

“指数级爆发”

得益于社交媒体带来的“到店流量红利”

“我们在安福路路新开了一家店,安福路路是现在上海最网红的一条街,但我们成交订单的50%全部来自小红书。”

从线上到线下,新一代的美妆集合店充分利用了社交媒体所带来的到店流量红利。曾经,传统的线下购物高度依赖于城市的商业体结构,商业中心的TOP位置往往能带来最大的流量,然而今天,得益于社交媒体带来的“到店流量红利”,只要你选址在城市中心的商业体,就有机会。

现在即使是线下店,也依然拥有线上思维,布局社交媒体,依靠网红博主打卡带动,在社交媒体产生成千上万的帖子,而这些内容能被长期留存。从小红书一千条帖子变成一万条帖子,不断接触产生新的流量,成为网红打卡点,拓宽线下本身的单店逻辑。利用产品的差异化,再加上对空间的理解,为品牌构建线下的超级场景。

据国家统计局数据显示,今年前11个月全国化妆品零售额为3076亿元,与去年同期相比增长9.5%,高于同期社会消费品零售总额增速14.3个百分点。

相关报告显示,到2022年,中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,2023年中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右。随着美妆领域线上流量趋于饱和,线下集合店是否能成为新的增长点,让我们拭目以待。

观云长

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