抖音国货观看量增长84%,2020“国货白皮书”透露这些要点…

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2020-12-29 10:52

国货新十年,新消费品牌该如何实现弯道超车?

这是新消费内参第1161期文章

来源:新消费内参

作者:孙浩

新消费导读

2017年,中国品牌日首次设立,过去三年,国货品牌初露锋芒,又占尽风光,许多新消费品牌完成从0到1,老字号焕发第二春,然而当资本纷纷涌入,蓝海变成红海,2021年国货将迎来“新十年”的序幕,开启国货品牌PK的2.0阶段,内部洗牌将成为常态,如何借助平台力量,跃升为真正的国际级消费品牌将是一场残酷的战争。

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国货“新十年”起点,红海下开始新一轮洗牌

如果以2017年中国品牌日首次设立为标志点,过去这3年,确实是国货品牌初露锋芒、搅动战局和占尽风光的3年。完美日记、花西子、元气森林、泡泡玛特……一个个似乎还新鲜的名字迅速变得耳熟能详。

新一代年轻人见证了中国崛起,也正在参与中国品牌崛起。近日巨量算数团队联合时尚集团数据平台和新媒体事业部发布《2020国货品牌发展趋势报告》,指出国货相关概念在媒体平台上关注度显著增长。

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报告显示,截至10月底,国货品牌在抖音平台上的观看量同比增长84%,互动量同比增长60%。过去一年里,74%受访者表示对国货的印象变好了。

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与此同时,前景巨大的国货品牌市场也吸引了众多选手入场。时至今日,小切口+线上低成本启动+内容营销的玩法已经被拆解成“公开秘籍”,建立一个国货品牌的门槛似乎正在越来越低。

当蓝海变成红海,中国这片土地上的消费品牌PK也随之进入了第二阶段,2021年也将是“国货新十年”的初始之年。

如果说过去是“国货”概念为品牌赋予内涵,在消费者偏好和成熟供应链上给了品牌崛起的东风,新品牌完成从0到1,老字号焕发第二春。那么在“新十年”,国货需要在产品、营销、渠道和品牌方方面面真正建立起护城河,让品牌成为国货的代名词。

在国货新十年,我们有机会看到真正的国际级中国消费品牌出现。但与之相对应的是,内部洗牌也将成为常态,无法适应竞争者将被淘汰出局。

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启航中国,新环境下国货品牌的生存指南

百舸争流的竞争形势下,到底如何衡量一个国货品牌优秀与否?传统意义上对品牌力的评价常包括知名度、美誉度和诚信度几个指标。

但如今消费社会环境剧变,我们需要更新、更符合中国市场和消费者状况的评价体系来辨别优秀品牌,对成功品牌的拆解也能为后来者提供更有借鉴意义的参考路径。

本次《2020国货品牌发展趋势报告》创新性制定了全新的国货品牌力评价体系,强调满足当下对于消费者非常重要的情感需求。

这份“国货品牌力评价体系”共分为五大维度,从场景(Scene)、体验(Novelty)和潮流(Popularity)三大维度分析消费者情感需求,传统标准中的知名度和美誉度依然在列,定义为“成长”(Growth)。渠道也依然被强调,但在全新理解下它被纳入为传播(Channel)。

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“潮流”的纳入紧跟时代,国潮是每一个在中国做消费品牌的营销人都避不开的词。但目前国潮同质化严重,真正融入消费者洞察,将国潮与产品融合的品牌其实少之又少。

左右沙发始于1986年,是一个老字号品牌。2019年,他们联合故宫宫廷文化从中国十大传世名画之一《千里江山图》提取灵感,推出了联名款“锦鲤沙发”。

这款“懒人沙发”在功能、材质、造型、使用习惯、运用场景等方面巧妙融入了中国传统文化元素。沙发靠背部分做成鱼尾样式,不但造型可爱,还能适应“葛优躺”等各种躺姿,美观与实用兼具。

在12月5日的抖音直播中,这款沙发让脱口秀演员李诞赞不绝口,躺在沙发上表示“不由自主地打起了哈欠”。由于整体鱼的造型则与《千里江山图》非常贴切,李诞比喻为“坐在鱼的背上畅游千里江山”。

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左右沙发在今年巨量引擎联动央视网及多重优质资源打造的「国货品牌计划」中,多次备受青睐和瞩目。本次计划目标是帮助本土品牌加速自主品牌建设、以年轻人喜欢的优质内容互动为核心,在新的短视频直播形式下,让国货品牌被更多人看见和热爱。

“很多国货品牌因为整个市场竞争环境激烈,只在某个区域或者渠道有知名度,我们希望联合央视网和巨量引擎独有的生态和能力助力国货让更多的年轻人看到、喜欢,及购买。”巨量引擎「国货品牌计划」负责人表示。

脱口秀演员李诞、杨笠和央视主持人曹煊喊大家一起“挺国货”的抖音直播间便是整个「国货品牌计划」的一环,以年轻人喜爱的“追忆怀旧玩具”、“开盲盒”的话题拉近距离。

巨量引擎「国货品牌计划」的发起,为新国货品牌的崛起提供范本。《2020国货品牌发展趋势报告》指出,中国消费者目前了解国产产品信息的途径中,62.6%为短视频媒体,占比最大,其次是社交媒体(59.7%)和传统电商平台(44.5%)。

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“找到我们的受众,离消费者更近”,这是左右沙发加入「国货品牌计划」的重要原因。2019年,左右沙发启动「新国货智造计划」,力求用更潮、更酷的玩法拉近与年轻人的距离。“设计、年轻、有趣是品牌印象升级的目标”,左右沙发品牌负责人表示。

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「国货品牌计划」,创新品牌数字化营销实现弯道超车

专注口腔深度清洁的个人护理品牌-罗曼,也是本次「国货品牌计划」力推的优秀国货品牌。

在直播间里,罗曼牙刷大胆的牛油果配色电动牙刷受到了格外关注。在市面上只有黑、白、马卡龙色系时,他们的大胆创新,使用极具差异化的“牛油果绿”,而这背后是通过对电动牙刷的市场调研、趋势分析、产品定位、消费人群标签画像、用户需求等方面的深度分析。

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不仅外观上大胆创新,作为电动牙刷、冲牙器国家标准的起草单位,罗曼牙刷在产品上也一直走在行业前沿。其罗曼小果刷经过国家日化研究院认证,坚持使用4周可以将牙齿美白度提升38.3%,位居业内首位。

生长在中国,国货品牌对中国消费者天然有着更为透彻的理解,也更能洞察用户情绪,而近几年媒介环境的变化则给了国产品牌发挥“本土优势”的更大机会。

巨量引擎「国货品牌计划」负责人指出,“线上营销最难的是找到精准用户,我们为客户进行数字化诊断和精准分析挖掘用户痛点,开发相应产品,辅以营销资源搭配实现很有效的全链路整合。”这也是越来越多品牌推出平台定制产品的原因,消费者洞察在新环境下变得更加可量化,颗粒度也更小。

此外,一站式服务也是明显的消费趋势。《2020国货品牌发展趋势报告》指出,习惯在不同平台完成获取商品信息和购买的消费者比例只有20%,目前各大平台都在努力缩短消费者从获取信息到购买商品之间的路径,尽量让建立认知-种草-转化集中在一个平台完成。

在当今去中心化的媒介环境下,平台对品牌的意义已经不同往日,在原本的媒介属性之外,内容平台的品牌、达人和用户共同构建的内容创作体系使品牌的去中心化传播成为了可能。同时,在更短决策链路的加持下,这将给品牌带来更快的用户反馈和更多的产品灵感。产品与营销的结合将越来越紧密。

那么对于品牌来讲,这意味着营销阵地的选择将更加重要。

2020年,罗曼牙刷在抖音做了“爱你的小心机”和“解压大作战”两次挑战赛,都实现了播放量过亿。对于短视频直播营销方式,罗曼牙刷品牌负责人认为,“抖音的用户人群正是我们想要覆盖的人群,我们相信抖音会对Z世代人群进行深度运营,也会时刻关注抖音的热点计划。”

自9月启动以来,「国货品牌计划」整合了巨量引擎产品资源,同时联合央视网、各界专家领袖、优质国货品牌、MCN达人,通过品牌TVC、达人“国货品牌官”、话题营销及挑战赛、达人抖box开箱、线下高铁国货限时店铺等系列丰富活动进行了全渠道整合营销。

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达人开箱活动,以抖box定制国货惊喜礼盒的方式拍摄创意视频传播,带动话题热度。来自天南海北的抖友自发创作个性短视频作品。这些更贴近年轻人的玩法,让国货直接触达核心受众。

抖box开箱视频

今年「国货品牌计划」已经圆满收官,贝特佳奶粉、植道食品、中国联塑、亿田集成灶等知名品牌都借助巨量引擎平台的聚合力加速了自主品牌建设的体系,以新理念、新故事,新互动让更多国人看到了品牌“国货之光”。该项目发起人表示,未来巨量引擎将继续升级「国货品牌计划」,推出「遇见新国潮」、「国潮焕新计划」等商业与文化融合的创新IP项目,助力新国货大放异彩。

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国货新十年,通过在场景、体验、潮流、成长和传播五大维度的创新与发力,借助平台力量,我们有理由相信,新国货品牌们有望持续获得消费者青睐,实现弯道超车,真正成为全球级中国品牌。


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