恒大房车宝背水一战,胜败几何?

作者: 锦鲤财经 来源: 锦鲤财经 2021-01-07 18:16

房车宝在房产中介赛道已然失去先机。

2020年,恒大一直站在舆论热点的中心。

年初,在疫情期间七折甩卖房产;8月份恒大汽车六车齐发,9月份,传出欠债7000亿,资金链断裂“逼宫”的风波;就连苏宁抵押股权给淘宝,都拉出了恒大,称苏宁被恒大连累。

对恒大来说,2020年可谓跌宕起伏。

年末,恒大旗下恒房通更名房车宝,联合全国152家中介机构重组成立房车宝集团。随后房车宝集团举行发布会,旗下房车宝全民经纪平台、房车宝平台、房车宝SaaS管理平台等三大科技平台同时亮相,一些列新决策再次一石激起千层浪。

可以说恒大在这个年末打响了房产中介赛道的发令枪。随着楼市进入存量市场,利润空间和市场机会有目共睹,前有贝壳的成功案例做背书,后有天猫联合易居推出天猫好房,京东整合线下门店,深耕家居市场的红星美凯龙也悄然入场,推出了美凯龙爱家。恒大的入场也就在情理之中。

但也许恒大的野心更大一些,房车宝不仅要在房产中介行业搞颠覆,还拉上了汽车行业。

这又是一波什么操作?

恒大“背水一战”

房车宝的前身恒房通是恒大“全民营销”的产物,本质是为了更快地卖房。“全民经纪人”模式,无需经纪人资格,无需门店认证,注册简单,推荐有奖励,成交有佣金,“去中介化”让利客户的行为让恒大在年初很是火了一阵。

而变身后的房车宝则是一次渠道的大变革,被恒大看做是在房产中介市场和汽车市场的重大布局,颇有背水一战的意味。

在线下,恒大斥巨资投入,大肆收编中小门店。据从业者透露,凡注册营业执照超过6个月,业绩符合要求的门店,加入房车宝可享补贴5-10万,并且可以免费使用房车宝平台和作业系统。

重磅优惠扶持政策下,房车宝线下门店迅速铺开,根据官方数据,短短几个月内数量便突破3万家,仅次于贝壳。合作门店借由房车宝平台,增加了卖车业务,对恒大来说,更是以极低的代价铺开了恒驰汽车的销售网。

在线上,房车宝APP上有恒大在全国的600多个在售楼盘,据说未来还会上线其他开发商的楼盘信息。二手房方面,合作中介及并购的门店可免费在房车宝平台上发布二手房房源,三年内不收端口费、不分佣金。

从2021年元旦开始,所有合作的中介方分销恒大楼盘,可获得2-5%的分佣,分销非恒大楼盘,佣金全部归中介方所有。这一系列的优惠,无疑对职业经纪人有很大的吸引力。

但要重视的是,在房车宝目前尚且只有恒大楼盘和恒驰汽车的情况下,房车宝上两千多万的会员实际上是恒大专属经纪人,恒大楼盘、汽车的获客渠道都得到极大拓展,这是许家印的一招好棋,但至于能否达到预期效果,还有待观察。

上市意图下打造的新故事

全国152家房产中介联手养育的房车宝,目标是搭建线上线下全渠道的车房交易服务平台,并且,房车宝从一开始就是奔着上市去的。没错,它可以给资本讲一个好故事。

据统计,房产+汽车两大领域的总交易额高达30万亿。2019年中国住房的一级市场和二级市场总体交易额约22.3万亿,汽车市场的新车年销售量超过2500万辆。不仅如此,中国的汽车保有量2.7亿辆,全球第一。房车宝作为唯一一家涵盖房产+汽车两大领域的平台,完美整合了两大垂直领域的线上线下全渠道交易服务平台,在30万亿市场上可谓是独一无二的独角兽。

在房车宝发布之前,新房市场由房多多、盟天下、单多多、贝壳等平台把控,开发商割下来的肉,平台和经纪人共同瓜分。房车宝上线之后,恒大绕开房多多等平台,少割肉的同时,经纪人不必再与中间平台分佣,双方共赢。

因此,客观理论上房车宝的确有条件整合经纪人群体。

在二手市场,房源客源长期依赖于58和安居客,即便贝壳拥有知名度高并且完善的找房平台,其店员也必须要在58或者安居客开付费端口来获客。用户习惯是一方面,最重要的是,贝壳找房的房源只是贝壳自家的房源,而58、安居客上却能汇集市场上所有的房源,用户可以有更多的选择。

房车宝APP对合作中介免费放开上传二手房房源权限,无疑是一个重磅炸弹。据统计,房车宝的注册经纪人会员已经高达2162万,如此数量的经纪人将会在极短时间内贡献给房车宝平台巨量房源。有房源,吸引客源则不是难题,这对于58、安居客的垄断会形成强力的威胁。

恒大在深圳召开的记者发布会上公布了一组数据,数据显示“房车宝”的线下门店达到30635家、经纪人会员2162万、2020年发放162亿佣金、平台年导流客户超2000万、年交易规模达1.2万亿。

以房车宝平台整合房源客源,以全民经纪人平台扩大经纪人规模,以合作门店铺设线下渠道,以房车宝saas平台提供技术支持,房车宝一开始就规划好了上市之路。而房车宝也从来没有掩盖上市意图,在收编中小门店时,除了现金补贴的政策扶持,另外一条就是,如果房车宝上市,合作门店可以获得5-20万的原始股权。

资本故事好讲,但做起来不容易

给资本讲故事不难,毕竟市场规模在那儿摆着,需求在那儿放着,趋势明显,上市是必然。但要非要往大了夸,谈颠覆传统,实在是有些不容易。

想颠覆传统的不止是房车宝,往前几年有爱屋吉屋、平安好房,往近了看有大房鸭、天猫好房、物业房产。但是爱屋吉屋激进扩张,最终退出了历史舞台;大房鸭亏损运营并且口碑一般,如果不是因为固定低佣,基本不会有人接纳大房鸭的付费看房;物业房产想打价格战,但也没能搅动风云。

房车宝入场,轰轰烈烈铺开线下门店,但本质是雇佣,补贴、扶持但不承担运营费用,这种方式有很大的优点,低成本投入,壮大自己的同时还能削弱对手,但问题同样存在,合作门店的忠诚度极低。

被收编的门店,的确是获得了不少好处,5-10万的现金补贴、免费使用的平台系统、可以展望的股票期权,但房车宝的全民经纪人平台无疑是从职业经纪人手里分羹。

一边培养雇佣兵,一边吸纳散兵游勇,看着是声势浩大,但雇佣兵和散兵游勇之间,在军饷分配上始终是有嫌隙,房车宝想两边讨好,如何把握其中的平衡将成为巨大难题。如果客户自己就可以通过平台购买新房并分佣,很大概率就不会再去找中介,职业经纪人在新房市场失去竞争力,联合起来反抗房车宝的全民经纪人平台就是必然选择。

另外一点比较尴尬的是,恒大房车宝既有房也有车,但大家讨论的时候自动忽略了车。恒驰汽车在新能源汽车赛道上,赶不上理想、蔚来,房车宝在汽车销售市场,虽有计划入局二手车交易平台,但也没有让人人车、瓜子二手车、易车网等平台心惊。在房产市场,“触电”势在必行,恒大入场并不算晚,但前有贝壳,房车宝在房产中介赛道已然失去先机。

何况,触动了房多多、盟天下、58、安居客等一众平台的利益,房车宝的突围之路不会顺利。加上天猫好房、京东房产等巨头的入局,房车宝的生存环境充满了变数。不管是在房产市场还是汽车市场,房车宝要颠覆传统,恐怕没那么容易。

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