用户数超4亿,企业微信2020年度大会对B2B意味着什么?

作者: it动力 来源: it动力 2021-01-08 11:30

导语:截至2020年年底,企业通过企业微信,服务和连接的用户数,已经超过4亿。为何腾讯在微信之外还要大力推进企业微信?

微信是解决人到人的问题;

企业微信解决企业到人的问题;

企业微信应用服务解决业务到人的问题。

去年年初笔者曾写过一篇文章:企业微信,一张被握紧的企业服务“入场券”

将企业微信比作“入场券”,这既代表了腾讯与其他巨头在企业服务领域竞争的重要布局,也体现了企业微信成为了众多企业服务领域厂商接入广泛客户与生态能力的“入场券”。2020年尾,企业微信再次召开一年一度的发布会:

企业通过企业微信,服务和连接的用户数,已经超过4亿。

企业微信无疑交出了一份亮眼的答卷。

一、企业数字化的下半场——连接客户

“疫情暴露了物理世界的脆弱性,线上与线下的服务方式的融合变得更为重要,而这种融合,也让服务力成为企业的核心竞争力。这让我们意识到,想要帮助企业数字化,如果只做内部办公,就只做了一半。”

——企业微信

当陌生电话转化率跌破千分之一,当短信、公众号打开率屡创新低,当“伪AI”外呼机器人仍然在念着千篇一律的话术时,我们可能才不得不承认其实我们与客户的连接竟如此脆弱。

营销作为企业经营中极其重要的组成部分,其数字化程度在大多数企业仍然低到可怕。

很多国内企业常讲求内敛含蓄,修炼内功,对外不张扬。以至于市场上数字化的概念已经讲了十几年,但大多都是在企业对内变革。如果说REP、OA、CRM等都是企业内部数字化的“前辈”,那类似于MarTech、SCRM、营销云等新兴产品无疑是帮助企业链接终端客户的数字化“后起之秀”,并且发展势头极其迅猛。

面对传统商家与消费者间微弱的联系,滞后且不精准的需求信息鸿沟,高效精准的数字化营销一经施展,效果刚猛无比。

数字化“下半场”无疑是连通企业与外部客户的“45分钟”,这一趋势已经逐渐清晰。

链接4亿微信用户,零售、教育、政务……企业微信已经在一个又一个行业帮助无数企业转危为机,逆势增长。离职继承、信息上报、家校互联、政民沟通……不断解锁的强大能力和连接用户数量级似乎已经淹没了去年几家巨头办公协同平台之争的讨论。企业微信一步一个脚印的迈进,将“入场券”逐渐变成了“存款单”。

必胜客、西贝、波司登、周大福……各家企业都开始快速布局企业微信,几乎都在短时间内积累了数百万的用户微信好友量。私域流量也早已不再是微商口中的“财富密码”,而是实实在在的企业实践。

虽然企业微信进度足够快,但企业数字化对外连接的下半场也才刚刚开始。链接客户只是第一步,孵化和转化问题如何解决,在企业微信的发布会中还未见分晓。B2B行业相比零售快消教育,转化难度更大。产业互联网还有更加庞大的群体等待下半场数字化升级的“决胜时刻”。

二、营销技术挺进B2B“深水区”

“我们推出「企航计划」,用12亿元的数字化扶持基金支持合作伙伴,重点用于服务教育、政务及中小企业的数字化。”

——企业微信

2020发布会值得注意的是,除了亮眼的功能更新和亲密的伙伴站台,企业微信推出了「企航计划」,重点扶持基于企业微信的服务生态。并且上台分享的伙伴也反复提及了企业微信的边界非常明确,誓与伙伴共发展。在根植于各个垂直行业的服务生态中值得注意的是,To C和To B两条路显然有所区别。

To B or Not To B?

B2B营销一直以来都是行业难题:非标服务,高客单价,长决策流程……B2B营销要求企业营销团队有更协同的配合,为客户提供更精准的内容和更加个性化的服务。在企业微信链接客户之外,还需要对于客户画像、标签、采购阶段进行精准把脉。客户采购路径会经历注意-兴趣-对比-上线准备-实施五个阶段,一旦错位,片刻的兴趣可能转瞬被竞品拉走。可能出现的错位有两种——

时间维度错位:比如给刚关注的新粉丝发大部头课程,给多年的老粉推看过无数遍的基本介绍是不合适的。

阶段维度错位:比如给在学习了解阶段的线索发报价,给已经经历过几次深度沟通的商机发入门通用介绍更是万万不可。

所以我们有必要在企业微信发布会之外,根植于企业微信,与大家一起探讨B2B行业有哪些功能延展。

1. 通过微信ID关联用户数据

当销售通过企业微信添加客户微信时,可以通过客户微信Union ID关联客户手机号码。在该过程中,可以将数字化的客户信息及客户行为同步到企业微信。

对于企业来说,这不只是通过原来销售CRM管理中,销售主观意愿上填的信息。还有那些客户在线上留下的足迹、被记录在交互中的相关信息,也能被同步给销售。关联数据变得越来越重要,因为它可以很好地解决之前信息不够对称的问题。

B2B行业对于客户的洞察要求要更高,通过致趣百川企业微信功能插件SFA,在添加客户微信时,即可在用户信息页面增加【线索详情】栏,在其中可以看到客户基于营销云全渠道触点的用户标签和互动行为轨迹,从而进行线索信息补充,分配、添加跟进记录等后续操作。

2. 服务号/小程序访问记录

国内内容传播的第一阵地,是月活跃用户超12亿的微信,及其日活跃用户超4亿的小程序。微信生态已经成为占据绝大多数用户日常上网时间的主要应用之一。

借助内容管理系统的支持,营销人员可以在服务号上,对内容进行精选排序和前端设计后,将用户最关注的内容/信息集中展示。

客户在阅读服务号内容的过程中发生的阅读、转发、点击CTA等动作都会被自动记录。在图文介绍到产品/业务部分,也可以插入体验小程序供客户观看、试用。客户与微信内容的交互,为企业提供了最基础的洞察数据。

3. 官网访问记录

当客户来到我们的官网时,他们想看到的只有能解决他们业务问题的所需答案。所以官网需要对产品和服务的价值进行清晰阐释,逐层分类展示可以让访客获得高效体验。同时,客户在官网的访问路径将被同步到线上,关注点清晰可见。

在官网上的常驻icon上可以设置企业微信二维码,有需要的客户可以直接扫码咨询。相比对话机器人和400电话,可以灵活发送产品介绍、各类文件、发起语音的企业微信更加友好,可以增加留资转化的机会。

在添加了服务方的企业微信后,客户能清楚地阅读所添加联系人的企业微信智能名片,包含图片文字视频等多媒体方式以及个人介绍、公司介绍、客户证言等内容展示,材料中心可以配置智能文档,统一标准化管理企业资料,同时还及时反馈客户是否阅读,互动,便于提醒销售及时跟进。

4. 会议参与记录

相比前期碎片式的内容阅读,客户愿意花较长的一段时间参加企业举行的各类线上&线下活动时,其对公司产品的服务已有了较大的兴趣,并希望更深入了解。

如何邀约客户报名活动,成功率更高?在企业微信上根据前期记录,对高意向客户可直接发起邀约。对低意向或不明晰意向的客户,可以通过会议管理,提前向其发送活动介绍,在企业微信后台查看线索详情,客户进行了点击、阅读、转发之类的动作,则再发起邀约,避免对这部分客户造成打扰。

在活动中后期,客户是否到场、是否下载了会议上的电子物料、有无回看会议视频......也会一并呈现在企业微信,供销售在长期跟进的过程中,明确知道客户感兴趣哪种类型的活动,偏好什么类型的资料,有方向地进行长期对接。

5. 销售接收获取信息

通过企业微信,企业方能实现的是双向提效。一方面,客户得到友好的体验,更快速获取需要的产品和服务。另一方面,内部销售赋能,销售同事通过企业微信实现“即时性”收到客户信息。

线上全渠道数据,经过多维度组织后会被即刻推送到对应的销售,在移动端以推送消息呈现,且可以做对应的备注、确认、转出动作,随时随地掌握线索动态。

6. 了解需求及时跟进

通过微信服务号/小程序、官网、会议,客户经过了一段跟企业保持联系的时间,已对产品有了一定的认可。再借助汇集在企业微信的洞察数据加持,销售在跟进中往往能提供更细致且深入的解决方案。

对销售同事而言,企业微信相当于线索跟进上的提效工具和智能小助手。对企业而言,企业微信同样为公司管理层提供线索情况,和销售跟进状态的推送和数据看板。企业可根据自身情况,制定相关规则,如问责制,来设置企业微信的通知、反馈,以便提升团队管理来提升最终的线索转化情况。

三、B2B“运营驱动”时代正在加速到来

“过去一年,企业微信经历了27次版本更新、1128项功能迭代、新增150个开放接口。”

——企业微信

企业微信在过去一年经历千余项功能迭代,就在前不久,微信也连夜更新,视频号直播功能迭代比想象的速度还快。从直播推流到运营者模式,再到现在的美颜与连麦,不得不感叹微信团队的速度。这也再次提醒我们产品才是企业服务的基石。

为什么运营工具产品越来越受到企业重视?在传统B2B营销中,花钱线上买流量,线下买展位,后面拿到号码靠销售就可以搞定,不需要产品,也不需要运营。

但这种传统的“买号码,销售跟”的两元模式效率和转化率越来越低,企业不得不借助产品工具来进行精细化运营。这使得B2B营销从以前的单一的线索争夺,逐渐加速向多维度的商机运营比拼转型。

于是以企业微信、一站式营销云在内的一系列MarTech产品,加速迭代,帮助企业在自主的内容营销、私域流量运营、存量数据激活、漏斗转化率优化等方面助力。同时B2B企业市场部门也需要从幕后走向前台,从协助销售走向主导运营。

当企业逐步建立自有的用户矩阵,内容矩阵,运营矩阵,对第三方平台资源的依赖度也会逐步下降。企业获客不必再高度依赖某些单一渠道甚至销售个人,而是通过自主运营驱动的营销方式,实现健康的营销和可持续、可预测的增长。

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本文作者:致趣科技 @TimZhang@JoeyChen

关于致趣百川

致趣百川是一家提供一站式营销云软件解决方案的企业,聚焦于科技、医疗、工业制造业等B2B行业,一站式营销云包含SCRM(社交营销)、CMS(内容管理)、EMA(活动管理) 、CDP(客户数据平台)、MA(营销自动化)等产品模块,旨在帮助企业搭建营销技术基础设施,加速数字化转型,实现获客、转化、增长。

从成立以来,致趣百川已经服务了包括微软、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、拜耳、辉瑞、美敦力等300多家知名客户,获得Forrester、正和岛一致认可,2020年上榜腾讯SaaS加速器全球40强,且被评为最受VC关注的TOP 5企业。


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