让用户爱上看“广告”,雅迪传媒如何讲好中国品牌故事?

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2021-01-22 11:55

这是新消费内参第1184期文章

来源:新消费内参

作者:林不染

新消费导读

2020年对于华为来说,是无比艰难的一年。因为众所周知的原因,华为在海外市场受到了诸多限制。

而就在海外市场受限、新冠疫情肆虐、全球经济低迷的大环境下,华为的2020圣诞系列广告片,却在海外意外地火了。

该圣诞节温情系列广告由四支影片构成,全部取自真实故事,12月16日在华为Youtube、Facebook、Twitter等各大官方海外社交媒体账号同步上线。仅上线一周,该系列广告片全网点击量就接近5000万,受到海外网友的好评。

与我们惯常的看法不同,该系列广告片没有任何华为的广告宣传、产品展示,只在最后一个故事中,有一个用华为手机拍照的动作。但所有用户都能从中体会到华为想要传达的「联结」「温情」的品牌故事。

在该广告片的制作方雅迪传媒看来,“真实”并且“温情”,是这一系列广告片的成功之道。因为对于正经历第二波疫情袭扰的西方受众,这些元素更能让他们在这个特殊时间点产生共情。

而这也让我们不由地开始重新思考新时代下的品牌营销:如何让品牌价值于无声中浸润消费者心智?

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华为圣诞广告

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媒介环境大变革,

品牌营销迎来的新时代

1.后疫情时代,品牌价值凸显

品牌建设,是件需要长期投入的事情,这使得疫情期间,诸多企业选择削减品牌营销投入来度过难关。但这一举动并非明智,相当于长期积累的品牌价值失去了持续的声量,从而丧失了经济萧条期过后品牌占据先机的机会。

事实上,经济低迷之时,也是品牌价值最容易凸显之时。当大多数人都默不作声,那位振臂一呼的领头人,自然能够获得更多的关注。

比如2020年,吉利在品牌营销上就声势响亮,携集团旗下吉利、领克、沃尔沃等多个汽车品牌加入央视“品牌强国工程”,随后亮相北京车展。在这样的高举高打的品牌营销战略下,据“乘联会”数据,2020年吉利汽车累计销量1,320,217辆,排名自主汽车品牌第一名。

所以,越是在经济动荡期,品牌越需要在消费者心智中筑立起信任壁垒,因为品牌势能才能带来产品的溢价能力。而只有重新回到消费者的生活空间,通过媒体持续地传播品牌核心价值,才能形成对主流人群的高频到达,实现品牌的集中引爆。

2.新的媒介环境下,品牌营销开始变革

我们正处一个万众传播的消费时代,传播领域正在发生的媒体平台化与内容碎片化的聚散博弈,对营销操作也产生了不可忽视的影响。

这使得品牌营销很容易陷入碎片化营销的陷阱,在永不停息的热点事件、焦点人物话题中穿梭,采用各种浅表的价值观包装自己迎合消费者,沦为“营销号”一样的存在。

而这样“无头苍蝇”一样的营销,失去了品牌建设应有的系统性,看似在互动上动作不断,但没有深度链接消费者,最终也在销售上遇到各种问题。

当线上流量红利消耗殆尽,线下流量亟待重新挖掘,我们已进入“增量获客”和“存量活客”的双轮时代。无论是互联网产业还是实体产业,都面临营销转型升级的挑战,亟需转变思维,这也对新时代的品牌营销提出了更高的要求:

l既要为品牌塑造出自己的独特品牌价值,提出有意义的价值主张,还要与消费者共情,从而占领消费者心智;

l既要适应渠道不断演进出的新常态,呈现出多元化、社交化、智能化等特点,还要赋予渠道更强大的连接能力,实现更高效更智能的传播触达和销售转化。

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新变革下,

品牌需要什么样的渠道?

1.具有公信力,消费者对其有信任感

品牌广告对于企业的价值实现具有长周期的意义,一旦形成的品牌印象需要扭转,企业需要投入远超初期的成本,在传播平台的选择上,对公信力和权威性等要求极高。

说到底,优质品牌和优质渠道,其实在是在互相背书。可信度高的渠道,能够为品牌做背书,而合作品牌大多为优质产品,也可以进一步提高大众对该渠道的好感度和信任度。

不过,互联网虽然具有快速传播、 广泛覆盖的特性, 但因监管相对没有传统媒体严格,导致互联网平台内容庞杂,信息真假难辨,比如此前的“魏则西”事件,暴露出了诸多监管问题,产生了极大的不良影响。

这也导致互联网平台虽集聚了众多用户,但用户天然对平台上信息广告的可信度存疑。因此,这样的互联网媒体渠道,并不具有为品牌价值背书的能力,企业在互联网上主要投放的多为效果广告,以获取流量为核心目标,比如淘宝的广告推荐、今日头条、百度、微博上的信息流广告等。

相比之下,具有极高国民度的主流媒体渠道,深受老中青三代的信任,成为品牌广告投放的渠道最优解。

2.传播力+互动力+销售力“三力一体”

在中国传媒大学广告学院教授周艳看来,简单依赖品牌形象,如今已经不足以在市场上立足,根据市场变化不断调整运营品牌的能力,才是当下的品牌营销的正解。而品牌的生存法则在于打造好品牌力,拆分来看,就是品牌力=传播力+互动力+销售力。

品牌传播的规模化(广度)的是品牌力的基础;在此基础之上,让消费者参与进品牌传播里来,让他们表演、发声、分享品牌的主张,才是真正链接到消费者;而由品牌效应转化来的实际销售额,才是品牌力的最终体现。

疫情期间,主流渠道和主播都在直播带货,琳琅满目的各种产品都在砸低价,然而在直播带货中取得耀眼成绩的,还是以大牌居多——董明珠在不同媒体平台三战直播,带动格力渠道商的创新转型;吉利开展长达一个月的“直播带货”,带动品牌传播和销售转化;国美通过与央视新闻合作,依托媒体声量和自身影响力也做出了不俗的成绩;而也有无数不太知名的中小品牌,疯狂降价、巨额坑位费砸了下去,却未激起一丝水花。

这是因为,如今大火的“直播带货”,看似是拼的是价格、渠道和主播号召力,背后拼的还是品牌力。因为在消费心理上,当无数的选择摆在面前时时,消费者会更倾向于选择自己更熟悉和有好感的、早已在市场上占据声量的品牌,这样的试错成本更低,风险更小。

3.央视是如何体现公信力+传播力+互动力+销售力的

央视可以说是国内最大、最具国民认知度的主流媒体之一,这也使得其在公信力+传播力+互动力+销售力方面,相比其他媒体更具优势。

公信力方面,央视新闻本身作为权威发布的新闻平台,其内容在时效性、权威性上更具优势。而央视对于广告主及广告内容有着严格的标准和流程,这也使得观众对于央视渠道,有着天然的信任感和认可度。

传播力方面,随着新经济的蓬勃发展,中国经济里涌现出一大批优秀的民族品牌, 而在新势力品牌在崛起的过程中,基本覆盖全国人口的央视,依然是实现品牌国民化的最佳途径。

在媒体融合和智能化运营的当下,中央广播电视总台也在不断优化和调整自己的营销服务,发力打造权威的传播力平台,集聚“直播资源+点播资源”、“长视频资源+短视频资源”、“广告服务+信息服务”、“国内主流声量+国际扩散”的传播资源整合,为品牌提供从品牌影响、广告传播与消费者链接等多个维度的服务。

互动力方面,央视新闻新媒体自2012-2013年开始布局微博/微信/客户端,从最初在新浪微博3100万粉丝,到目前粉丝超1亿,并在多个社交平台成立官方账号,已经成长为参天大树。

2020年上半年,中央广播电视总台在各网络平台的传播效果均获得绝对优势,微博活跃账号共获得超8亿人次互动,微信官方账号累计阅读量超13亿人次,快手平台累计播放量达到数百亿;“央视频”上线近半年就跻身下载量亿级阵营。由央视新闻发起的话题#五星红旗由14亿护旗手#、#春节摄影大赛#等更是屡次登上热搜,引发了热烈的反响,因此成为了老少皆宜,能够引发全媒体刷屏的“热搜制造机”。

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而在销售力方面,去年9月,红星美凯龙的央视直播,就是最直观的例子。在央视#人人都爱中国造#专场直播活动中,红星美凯龙开启惊喜狂欢夜,由“央视天团”朱广权、龙洋、陈伟鸿带领用户进行现场沉浸式直播体验,最终在央视网多终端(含PC、移动端、手机电视、互联网电视)累计观看达3562万,3.5小时直播锁定销售额1.8亿;通过直播间售券,更是为接下来的红星美凯龙天猫狂欢家装节精准锁客10.6万消费者。

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雅迪传媒如何讲好新时代下的中国品牌故事?

1.构建优质平台+优质客户+优质传播的营销矩阵

成立于1993年的雅迪传媒,深耕品牌服务27年,服务过华为、吉利、碧桂园、中粮等上千家优质品牌,多年来持续服务于央视平台,独家代理CCTV《新闻联播》前(周一至周五)、《共同关注》《新闻直播间》《面对面》《新闻1+1》《新闻调查》《回家吃饭》等多个时段的优质资源。

自央视融媒体矩阵初步形成,雅迪传媒就开始与央视新闻APP、央视频APP、央视网、央视财经APP、央视体育APP、CCTV微视APP、央视“双微一抖”等新媒体平台合作,成为央视新闻、央视网新媒体的核心代理。与央视共同探索新时代融媒体纵深,创新实践打造全媒体传播矩阵。

通过在数字营销领域的不断探索,雅迪传媒也在新媒体端为品牌主量身定制微博话题、主题大赛、抽奖互动、Vlog、带货直播等多种方案,为吉利汽车、鲁南制药、当当网、红星美凯龙、红旗汽车等多家中国品牌提供数字营销服务,提升品牌影响力。

2020年9月,雅迪传媒助力客户宝能集团作为2020央视“品牌强国工程”TOP品牌,通过央视知名主持人陈伟鸿探访宝能观致汽车江苏基地,直播观众首次亲眼看到宝能观致汽车工厂的日常运作实况,向全民展示宝能“智造”发展进程。此次大型探厂直播活动,由央视网、央视影音、新浪微博、Bilibili、快手、抖音短视频六大平台组成一级传播矩阵,在2个小时的直播中,总曝光量达3300万。

2.用创意代替硬广,用真情打动人心

今年4月,一部描述房产经纪人生活的纪录片《中间人生》在腾讯视频上映,并收获豆瓣评分8.2的高分和观众好评。

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这部纪录片历时6个多月,走访了北京、上海、成都、沈阳、宁波、天津六个城市,对几十位房产经纪人跟踪拍摄,最后用六集影片真实讲述了新时代经纪人的人生起伏,记录了他们怎样在人与房之间搭桥,如何在人与人之间协调,从一个全新的视角,揭示了不为人知的苦辣酸甜。

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本片也由雅迪传媒制作,是其将“贝壳找房”品牌进行内容化传播的成果。而这种真实、质朴,更接地气的表达和传递,也收获了品牌方的好评——借由房产经纪人真实的工作和生活,真实的艰苦和收获,真实的喜悦和苦恼,表达出企业对‘人’的尊重,也籍此传递“贝壳找房”的价值观:让竞争更公平公正,让行业能全面升级。

雅迪传媒曾表示,内容化传播的核心,是以“入心”进而形成自传播,相比硬信息的传播,娓娓道来的故事更能到达受众,而真实的故事最动人。

的确,当用户对花式营销和套路满满的品牌营销感到疲乏,用真实故事讲品牌价值,反而更能和受众进行坦诚交流,让品牌更可信、可感、可亲近。

《中间人生》和华为圣诞广告片,可以说是雅迪传媒深刻理解品牌内涵,深耕内容创作,最终建立与消费者行为上的链接的典型代表。

致力于为客户提供系统、综合的品牌解决方案的雅迪传媒,一直在不断突破屏幕边界,触及电影、电视剧、综艺、真人秀、短视频等内容形态,覆盖电视、互联网、移动互联网全媒体头部资源,贯通创意、制作、营销、传播全产业链条。

在新时代下,雅迪传媒将与品牌方、平台方共创新样态的内容产品和传播方式,驱动品牌长期商业价值的实现和提升,致力于讲好中国品牌故事。


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